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案例簡介:

銷售額從3億到200億,郎酒品牌20年的發展可謂波瀾壯闊。尤其是近年來,在茅臺引領的醬酒熱潮、高端熱潮中,郎酒著力提升“品牌勢能”,兩大品牌從“琴瑟和鳴”到“和而不同”,郎酒的發展有著非常清晰的邏輯與路徑。

本案例圍繞“品牌勢能”的話題,通過復盤郎酒品牌的打造過程,展現出白酒品牌在提升勢能方面的具體思路和做法。同時本案例對郎酒品牌的成長路徑進行了一定程度地解讀,在這一過程中有諸多寶貴經驗值得其他企業借鑒。

如何把產品越賣越貴?如何在完全競爭的品類中找到新的機會?本案例以郎酒的發展為例,展現了這方面的最佳實踐與心路歷程。

指導教授 | 李洋 長江商學院市場營銷學副教授

案例作者 | 王小龍 長江案例中心高級研究員

來源 | 長江商學院案例中心

引入:“品牌勢能”

“勢能”和“動能”是物理學中的兩個重要概念。而將其延伸于營銷領域,大量品牌的演繹體現出了相互之間的明顯差異。

有的品牌體現出了充沛的“動能”

即高周轉、高效率、快切入、快響應,短路徑、規模優先、爆發力強……“動能”的物理學公式是“動能=1/2*物體質量*速度的平方”,因此速度越快,能量越大。

有的品牌則專注于打造“勢能”

即理念優先、黏性強、長路徑、早期增長慢、不斷積累用戶認知與品牌調性的正向高度差,勢能一旦形成,則可能成就“超級品牌”,獲得充分的品牌溢價,讓消費者仰望、向往……“勢能”的物理學公式是“勢能=物體質量*重力加速度*高度”,所以高度越高,勢能越大。

對于當下及未來的市場環境而言,產能過剩、存量博弈是主要特征,品牌追求差異化只是基本要求,品牌打造勢能才是“大勢所趨”。

國際企業或國際品牌無一例外具有極高的品牌勢能。除了為人熟知的蘋果、特斯拉等品牌,例如卡特彼勒(Caterpillar,CAT)是世界首屈一指的工程機械品牌,主要生產挖掘機、礦山設備等工業產品,但以“CAT”為品牌的服裝承接了卡特彼勒品牌硬朗、高科技、探索世界等品牌勢能,2022年銷售額也接近30億美元——從高處向下就是“勢”,品牌有“勢能”的企業可以制定標準,可以影響用戶或行業的“三觀”,可以談得上“品牌個性”,橫向可以跨越品類,縱向可以跨過下游直接影響終端用戶。

圖表1:品牌勢能示意

來源:資料整理

對于“品牌勢能”的定義有很多種不同的角度,例如可以概括為:“這種能量,會與消費者發生心靈上的共振,會在消費者心智中享有優越的存在感,會對消費者產生強大的影響力,會對整個市場的競爭具有全局的掌控力,從而凝聚出讓消費者無法抵擋的品牌魅力。”

另一個角度來看,勢能品牌更接近社會認同、被尊重、自我實現等感受,即主打愛、歸屬感、成就感、內驅力等更高層次的心理需求,在這些層次上的需求,顯然更容易支撐勢能品牌進入更高的價格帶。品牌的創始人則可能會有很鮮明的價值觀,對品牌,內容有著不可動搖地堅持。

回到與本案例直接相關的核心問題:白酒品牌如何造“勢”?如何提升“勢能”來實現品牌溢價(高毛利)與品牌忠誠度(高復購)?

口味、香型、渠道、受眾、價格、產地、歷史、身份象征……多種元素的“發酵反應”,在“動能”與“勢能”的框架下,本案例的主角,郎酒就展示了打造品牌勢能的具體路徑。

01郎酒的過往

“上游是茅臺,下游望瀘州,船到二郎灘,又該喝郎酒”,位于赤水河中游的“二郎灘”源自二郎神“趕羊修橋”造福百姓的民間傳說,而這個傳說造就了百年歷史的郎酒品牌。

“郎”牌醬香型白酒先后于1984、1989年連續兩度在第四屆、第五屆全國評酒會獲評“國家名酒”稱號,奠定了郎酒在白酒行業中的重要地位。而且全國評酒會只舉辦了5屆,后因白酒產業對地方經濟發展有較大影響,難以做好利益平衡的全國評酒會成為絕唱。尤為值得一提的是,以第四屆全國評酒會為例,13款“國家名酒”中只有茅臺和郎酒是醬香型白酒。

圖表2:郎酒連續兩屆在全國評酒會中獲得“國家名酒”稱號

來源:資料整理

*第四屆全國評酒會分酒種進行評選,1983年黃酒、葡萄酒;1984年白酒;1985年啤酒、果露酒。

2002年,郎酒經過改制成為民營企業,彼時的郎酒年銷售額不足3億元,債臺高筑瀕臨破產。

現任郎酒集團董事長的汪俊林先生接手郎酒,以企業家的眼界和魄力,對郎酒進行了全面的變革。

1在產品端,郎酒曾實行“一樹三花”策略,即產品覆蓋醬香、濃醬兼香、濃香三種香型,這一策略曾引起行業震動。

2在具體產品上,汪俊林打造出“紅花郎”大單品,通過例如連續三年獨家冠名“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”、通過圍繞奧運賽事等進行深度廣告覆蓋,讓“神采飛揚,中國郎”等一系列廣告語膾炙人口。

3在銷售端,郎酒實施“群狼戰術”,即各個產品線在各區域各展所能,打破條框約束……機制體制的靈活性與市場經濟的碰撞迅速發揮作用,2011年郎酒收入突破百億。

圖表3:紅花郎相關廣告

來源:資料整理

2012年-2016年,白酒全行業受限制三公消費等政策影響進入深度調整,郎酒收入規模出現收縮。下行的市場更加凸顯“馬太效應”,資源更加向頭部品牌集中,茅臺異軍突起,郎酒則開始謀劃自己的新一輪增長。

圖表4:2017年前郎酒發展簡要時間線

來源:浙商證券,資料整理

02 向“高處”進發

2017年,顯而易見的市場環境是茅臺一騎絕塵,當年營收超過600億,同比增長52%,帶動醬香酒熱潮。其他酒企的經銷商體系利潤微薄,在生存考驗下,除了茅臺這種供不應求的產品,各類酒的價格體系難以維持。同時消費習慣、消費場景逐步發生變化。

郎酒想要再現輝煌,走“動能”路徑也無不可,100ml裝的小郎酒,此時已經在餐飲渠道取得了驕人的戰績,成為全行業的現象級單品。同時郎酒此前的“一樹三花”“群狼戰術”等營銷策略,就帶有高周轉、短路徑、快決策等“品牌動能”驅動下的發展特色。

實際上,對比郎酒,絕大多數白酒品牌還停留在想要打造“品牌動能”而不得的階段。這些白酒品牌非常依賴傳統營銷,即廣告+經銷商的營銷組合,但大手筆的廣告投入主要用于橫向拓展知名度,傳播品牌名字。而“傳播品牌名字”與“傳播品牌”是兩回事,低效率的投放與相同維度的激烈競爭,讓“脫穎而出”難上加難……

在這樣的背景下,郎酒權衡“品牌動能”快速創造收益的好處與路徑依賴帶來的弊端,做出了顯然更為困難、更為長周期的打造“品牌勢能”的決定。

郎酒認為,市場環境與過往歷史決定了郎酒打造“品牌勢能”的可能性。茅臺成為白酒行業新的王者,而茅臺和郎酒,以第四屆全國品酒會得出的“國家名酒”稱號來看,是唯二的醬香白酒。這是事實,不是編造。郎酒當年是和茅臺并駕齊驅的,無論價格、品質、銷量、口碑,郎酒甚至還有一些過人之處。

按這個思路框架,郎酒首先考慮“和誰在一起”的問題。在尊重歷史、尊重客觀事實的基礎上,對標第一品牌并尋找連接點,也是增加品牌勢能的方法之一。

“中國兩大醬香白酒之一”作為這一階段的品牌口號,讓人眼前一亮,但這不只是“廣告語”,也不是鋪天蓋地打一輪廣告即可解決問題,品牌勢能的形成不是空中樓閣光靠吹噓,真正的考驗才剛剛開始。

汪俊林認為,郎酒既然打出這樣的口號,就一定要做到,這才是提升品牌勢能的關鍵。這有些像攀登險峰——先要把登山鎬向著高點敲下去,然后要使盡全力達到目標高度,否則會險象環生。

所以郎酒在品質上,也必須做到和茅臺對標。其實對白酒有所了解的人會知曉一個很關鍵的事實:酒體優質的高度醬香型白酒,相比其他香型白酒,有“越存放口味越好”的特點,這甚至構成了“充要條件”。

基于此,郎酒打造了高端品牌“青花郎”,零售價與茅臺看齊,同時以高于茅臺基酒年份的基酒進行調制,投放到市場上,以此彌補品牌勢能的差距。

圖表5:青花郎央視廣告

來源:資料整理

此外郎酒對于整個釀造及生產基地的建設也同步進行,大量設備、工藝的高標準要求,是真金白銀地大手筆投入。大量廣告投放也將“中國兩大醬香白酒之一”的口號烙印在消費者心中。

同時,“歷史偏愛茅臺,大自然偏愛郎酒”,這一類延伸而出的廣告語也在與第一名不斷形成連接。郎酒有著得天獨厚的“天寶洞”、“地寶洞”、“仁和洞”,儲藏醬香白酒有各種“Buff”,所以“神仙住在天上,郎酒藏在洞中”,這些都成為這一階段郎酒提升品牌勢能的口號,對“中國兩大醬香白酒之一”的品牌勢能進行支撐。

2017-2019,“青花郎”定位高端醬香白酒,紅花郎定位次高端醬香白酒,郎牌特曲、小郎酒等等以濃醬兼香的香型發力其他市場,郎酒并沒有一味單純追求打造高端品牌,而是分出層次,有所協同,青花郎的“品牌勢能”逐漸增加,牽引所有產品線價格帶不斷上移。

03 圍繞重點用戶的深度經營

伴隨“中國兩大醬香白酒之一”的品牌口號,郎酒也從傳統酒企“廣告+經銷商”的經銷模式,逐步向“品牌+消費者”的銷售模式轉變。這一過程中,圈層造勢的脈絡逐步呈現。

首先是“走出去”。

郎酒大規模開展“名酒進名企”活動,通過參訪知名企業,相互介紹各自企業特色,郎酒的品牌故事、悠久歷史、產品的各種特點在一整天的交流中,深入企業高層決策者的心中。在隨后的晚宴環節,郎酒的品質成為全場的主角,同時這種商務交流的氛圍,正是白酒的舞臺,這些企業家平日里對茅臺的口味非常熟悉……

活動后,企業通常都會有大量下單,很多企業家甚至在外進行商務宴請時,為客人準備茅臺,而自己則要喝郎酒,因為這里面有天寶洞、有百年的工藝、有更陳年的基酒、有只舉辦了五屆的全國評酒會……這些就是談資,是商務交往的潤滑劑,是生產資料,帶來了交往的快樂與商業的機會……一來二去,知名企業家的影響力帶動更多企業家,郎酒成為更多商務場合的首選。

圖表6:郎酒開展的“名酒進名企”活動

來源:公開資料

其次是“請進來”。

早在2002年左右,即茅臺售價220元左右,五糧液售價250元左右的年代,郎酒在營銷中,就開始實踐“用戶體驗”這一互聯網時代的熱門概念,以“天寶洞”等天賜的自然資源為核心,邀請周邊瀘州、遵義等地的企業家和知名人士參觀郎酒酒廠,并由此在白酒行業首創了“品鑒會”一詞及相關營銷方法。郎酒的接待能力,也從只能接待80多人的招待所,不斷發展,依托山水之間的自然風光,逐漸形成了“郎酒莊園”的雛形。五星級酒店及配套的服務能力、釀酒車間、活動中心、產品展示、天寶洞等幾個主要參觀地點的建設、參觀流程的設計都在不斷完善。

圖表7:“天寶洞”“地寶洞”“仁和洞”相關圖片

來源:公開資料

*相傳公元1862年,太平天國翼王石達開兵退二郎灘,遇清軍圍堵,幸得高人指點伏軍于此,完美躲避清軍搜剿,石達開遂賜名“天保洞”,后郎酒廠取天成和美之意,更名為“天寶洞”。

天寶洞地質年齡已有一億八千萬年,現利用儲酒的洞深二百四十余米,恒溫恒濕,保持著19-21℃的溫度,60%-70%的濕度。上萬只碩大的酒壇密布洞中形成龐大而壯麗的酒庫陣容,有“白酒兵馬俑”之稱。

在這樣的自然條件和自然環境下,再加上醬香老酒在陶壇恒溫洞藏過程中,酒分子通過壇壁內的微孔揮發出來,與空氣中的微生物常年相互作用下,促使酒壇外壁生長出一層酒苔。酒苔厚達數厘米,包含400多種微生物,可以促使酒體醇化老熟,更加香醇,這便是郎酒天然洞藏的神秘所在,是郎酒洞藏的生動體現。

“企業家下單后,如何維護這種客戶關系?你不可能經常去人家企業訪談交流,所以我們就采取‘請進來’的形式——‘禮尚往來’‘百聞不如一見’,需要接待客人就加速了郎酒莊園的建設。再往后發展,需要更持續地接觸和維護,這逐步形成了郎酒的‘會員體系’——我們要有多種活動與會員連接,包括組織高爾夫賽事、組織高峰論壇等等,由郎酒莊園作為基地和場所來承接,為會員帶來高品質的生活樂趣,這與郎酒的精神內核是呼應的”,郎酒方面表示。

不難看出,“走出去”是圍繞重度用戶、核心用戶的“冷啟動”,是獲客策略,而“請進來”是實現品牌深度體驗的粉絲運營和內容營銷……

郎酒打造“品牌勢能”的方式多種多樣,路徑非常清晰,回顧其為之所付出的物力與精力,從獲客創新到深度用戶運營,都經歷了長期高強度的投入,“品牌勢能”可謂來之不易。

04 價值觀引領,與世界對話

隨著上述營銷模式的轉變、銷售收入的提高、郎酒莊園建設的持續,郎酒的“品牌勢能”達到了新的高度。汪俊林先生也曾在國外參觀考察過多個世界知名的紅酒酒莊,歷史與文化的交融,美好與美酒的呼應,讓他有著切身的感受。企業家的洞察與情懷產生共振。

2021年,郎酒認為,“與第一名相連接”只是提升品牌勢能初期的權宜之計,過渡后就應以“長期主義”的視角真正挖掘提升品牌勢能的力量來源。

同時“第一名”也并非成就勢能的關鍵,縱觀全球各行各業的著名企業,基本沒有哪一家總把規模、排名掛在嘴邊,真正的“第一名”不會再去強調名次,而是以實現用戶價值,回饋社會,推動人類進步為主旨,品牌的領先優勢也因此得到不斷鞏固。

因此,整個郎酒的品牌主線逐步從“兩大醬香”過渡到“各具特色”,從“我要和你同行”變成“我要和你不一樣”,君子和而不同。只有不同的音符組合在一起,才是一首美妙的樂曲。

此時的郎酒莊園,累計投資超過100個億,郎酒以全球視野,打造了具有審美高度的世界級酒莊。“消費者心智中天然將好酒與酒莊聯系在一起,同時赤水河左岸、天寶洞、地寶洞、仁和洞及‘走出去,請進來’思路下對郎酒莊園多年的持續建設——‘莊園醬酒’的口號呼之欲出”。

為郎酒提供咨詢的機構表示:“莊園醬酒這個詞是汪總發明的,是郎酒人用自己的血肉鑄造出來的。我們認為莊園醬酒已經重新定義了品質,好酒固然能喝出來,但如果是莊園醬酒,品質就不只是喝出來的。郎酒會讓消費者參與釀酒的整個過程,郎酒的高品質在‘生、長、養、藏’四個階段都可以看得見、摸得著、聞得到,甚至你進三個洞里靜靜地聽,它在慢慢地長?！?/p>

圖表8:地理示意圖

來源:資料整理

于是郎酒新的品牌口號由此產生:“赤水河左岸,莊園醬酒?！辈浑y看出,相較于此前各個白酒品牌外露的營銷口號,“莊園醬酒”把白酒品質的內涵進一步豐富與擴展,力圖為消費者創造一種全新的意象。

郎酒方面表示:“既然世界上最好的紅酒,在法國的紅酒莊園里,那郎酒就用中國的世界級白酒莊園,吸納紅酒莊園里的積極因素,讓中國歷史悠久的白酒與世界對話。最終讓白酒作為中國文化符號走向世界,為人類的文明作出來自中國的貢獻?！?/p>

“在過去,中國白酒生產過程一直在消費者視野之外,而在郎酒莊園,從高粱種植開始,再進入釀造車間,儲酒洞群……消費者可以全過程探尋郎酒‘生長養藏’的奧秘。這個時候你再端起一杯酒,就和商店里買來的酒品鑒起來完全不同,會引發身體、精神上的連鎖反應。在這里一品產品,二品生產方式,可以領略郎酒釀造的自然生態和其中的工匠精神,從而帶來精神上的收獲,品味文化,品味大自然?！?/p>

——中國作協副主席、四川省作協主席阿來先生

圖表9:郎酒莊園部分圖片

來源:郎酒公眾號整理

基于郎酒的莊園概念,郎酒的會員體系也有了非常具體的承載方向。

比如,郎酒打造了頗具規模的高爾夫賽事,在各地建立了頗成體系的高爾夫球隊,大量企業家及高端用戶樂在其中,高爾夫賽事的影響力大為提升。

當前郎酒莊園每天都會接待來自全國各地的近千名會員,這里有企業家、社會名流、商界精英、酒業經銷商及合作伙伴等各界人士。從餐飲住宿到風光游覽,郎酒莊園的建設與設計,具備世界級的品位和格調,展現在來賓眼前景象,一方面有種植與釀造的酒業風貌,一方面有極具現代風格的精美建筑,兩者融合,“莊園醬酒”已經帶有世界級品味格調。

“生在赤水河,長在天寶峰,養在陶壇庫,藏在天寶洞”,山地之間矗立的世界級白酒莊園,讓幾乎每一位來訪者都會感到震撼,消費者向往這種品牌背后象征的美好……

郎酒莊園將天地造化、歷史人文、品質、品牌、品味融為一體,與世界級水準對標,這讓品牌突破原有的天花板,繼續向上攀登,即“品牌勢能”——用戶普遍認知與品牌調性的正向高度差得以持續擴大。

跟隨“赤水河左岸,莊園醬酒”的品牌戰略,郎酒提出“品質,品牌,品味”的公司層戰略,隨后在郎酒莊園舉行每年一度的“三品節”,順勢展開一系列的會員活動。

例如郎酒就在2022年的三品節上發布了《郎酒醬香產品企業內控準則》,該標準高于醬酒生產的國家標準……此外,郎酒每年都會公布產量、銷量,這兩者相減實際上就是貯藏起來的醬酒數量。

有心人會知道,對于醬酒這種充分享受“時間復利”的產品,產量約等于品質,這也是茅臺和郎酒等主要醬香型白酒品牌持續多年,投入巨資不斷擴充產能的原因——因為五年、十年后,以更具年份的陳年醬酒作為基酒,成品酒就必然會有更好的品質。

05 郎酒的目標與未來

如果粗線條地給優秀企業設定一些“必要條件”,也許“產品可以越賣越貴”是其中重要的條件之一。

因為這意味著產品不斷有新的內涵與外延,意味著員工收入高、企業有更多活力,意味著強大的品牌勢能讓消費者心生向往,企業不必費力推銷,客戶紛至沓來。

通過以“中國兩大醬香白酒之一”和“赤水河左岸,莊園醬酒”為代表的一系列努力,郎酒的品牌勢能大幅增長,青花郎等郎酒的代表性產品價值不斷提升。

在整體營收方面,根據郎酒對外公布的數據,2021年超過150億,2022年超過200億。當前郎酒員工達兩萬余人,郎酒計劃在2025年讓員工最低年收入超過10萬元。

汪俊林先生認為,企業有三個發展維度,一是同維度之間差異化,二是高維度降成本后大眾化,三是升維度開發出頂級的產品和服務?！叭绻F在的產品是普通的,那就思考怎樣把它變成頂級的,這很難,但是一旦成為頂級產品,就可以結束所有競爭?！边@實際就是打造品牌勢能,不斷突破向上,用高度跨過競爭。

實際上,觀察街頭巷尾的煙酒專賣店,可以發現其經營頗為不易。而線上渠道流量價格高昂且無法支持高端產品的銷售。在這樣的大背景下,白酒品牌的所謂價格管控、渠道政策,不容易完全貫徹,向經銷商壓貨提高收入的酒企傳統經營模式無法持續。

唯一解就是像茅臺一樣,讓產品“供不應求”,誰拿到貨就等于賺到了錢……這除了品質要好之外,還需要不斷提升勢能,讓品牌成為“社交貨幣”,被人們競相追逐?！吧缃回?span id="xtflb5h" class="keyword">幣”拿到手里不怕貶值,即“未來比現在更值錢”——說到底,就是“品牌勢能”不斷向上突破。

1“青花郎是公司第一重要戰略產品。必須全力發展堅決走價值之路,做強做大。力爭以每年500億為目標,青花郎真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒,青花郎向1500-2000元/瓶發展?！?/p>

2“產儲是支持‘百年郎酒’戰略的重要基石。在當下,郎酒達到歷史最高產能,7萬噸產能,22萬噸儲能,而在‘百年郎酒’總綱領中,到2030年,郎酒醬香目標年產10萬噸,儲酒過50萬噸,兼香目標年產15萬-20萬噸,儲酒過50萬噸,保證在下一輪產儲競賽中繼續領跑行業?！?/p>

談及未來,汪俊林先生在2023年的郎酒會員節上,發布了“百年郎酒”總綱領。包括“到2030年,郎酒三大目標得以實現”。

1在白酒行業具有重要地位

2與赤水河右岸的茅臺各具特色,共同做大高端醬酒,濃醬兼香型白酒成為兼香領導者

3郎酒莊園成為世界級酒莊,白酒愛好者的向往之地

這“三大目標”指出了郎酒“品牌勢能”的階段性高度,其中前兩個目標以國內市場為主,第三個目標則劍指全球……

而且郎酒與茅臺的關系,在“三大目標”中實際也已經說得很清楚:二者不是競爭對手,因為在同一維度,彼此是合作伙伴,郎酒會在另一維度以更高的品牌勢能,成就更好的自己。

通過復盤郎酒不斷提高“品牌勢能”的具體過程不難看出,高端化是白酒企業發展的必然趨勢,國際化則是留給“準備好了的”白酒頭部企業。

以郎酒莊園與世界對話,擁有世界級品味才可能對標全球需求,郎酒提升“品牌勢能”的過程還需要不斷去刷新“海拔紀錄”……也許當白酒品牌的品牌價值達到全人類共同向往的高度,中國白酒以及背后的中國文化也就將注定被世界所接受。

06 勢能向上:“站在月球看地球”

從全球視角來看中國白酒,2022年中國白酒產量已下滑至2016年的50%左右。全國規模以上白酒企業銷售收入同比上漲9.64%,營收增速處在較低水平。而海關數據顯示,2022年我國白酒出口量占總產量0.24%,出口額占總營收0.7%……中國白酒行業的結構性問題非常明顯。

圖表10:白酒行業的結構性數據

來源:中國酒業協會、騰訊、頭豹研究院《2023年中國白酒行業消費白皮書》《2023中國白酒行業研究》

這一結構性問題與人口結構的變化有直接關系。隨著人口出生率下降及生活方式的變化,“年輕人”的酒精消費趨勢可謂變化莫測。

各大品牌幾乎無一例外加入線上渠道直播賣酒,卻發現大部分情況下除了“買一贈一”或“99元包郵”以外難有建樹——品牌對“年輕化”的把握頗為不易。

圖表11:白酒消費人群相關數據

來源:中國酒業協會、騰訊《2023年中國白酒行業消費白皮書》

通過上述內容可以看出,白酒市場呈現出的發展趨勢是:對國內市場要關注年輕化,對白酒全行業要關注高端化,對中國白酒全品類則要關注國際化……現象紛繁復雜,但以“品牌勢能”來看待這些現象則有可能提綱挈領。

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例如“年輕化”并非在包裝上多一些流行語、請網絡紅人來通過直播銷售、改變度數及飲用方式。實際上年輕人更加追求與渴望美好的生活,這種美好由于年輕帶來的無限可能與快速成長,有時具象為“放松”“微醺”“縱情”等等,有時又具象為“成功”“創造”“傳承”等等,但一定受主流價值觀牽引,企業打造“品牌勢能”就是要基于主流,成為頂流——就好像月球引力作用于地球產生“潮汐力”,潮起潮落但始終如一。

再例如“國際化”,基于歷史和經濟發展因素,國際品牌相對國內市場當前處于“高勢能區域”。品牌國際化和全球價值對接,是中國品牌提升品牌勢能的重要抓手。威士忌、伏特加、紅酒甚至清酒在全球的流行背后肯定離不開其本土文化的支撐,但更大地域范圍、更多人口形成的全球共識是“酒與產地和莊園息息相關”“喝酒離不開本土文化感官體驗”等等。以這些普適性的視角去構建打造品牌勢能的思維方式,也才能蘊含著所謂“大風流創新”的潛在可能。

綜上所述,打造高端白酒的品牌勢能離不開“站在月球看地球,站在未來看現在”的視角與格局。“中國企業的問題不能只靠國內市場的思維去解決,需要靠全球視野與全球格局?！?/p>

由此出發,更大范圍的中國企業品牌化的下一階段發展思路已有眉目:研究國內消費者、競爭對手、供應鏈、各種經濟的宏觀微觀指標,可以是階段性舉措,但這很可能陷入內卷(同質化競爭)的泥潭,縱然實現局部競爭勝出,這種優勢可能也還是暫時的。

中國品牌需要“走出去,請進來”的思路,將國際品牌的先進元素“請進來”,借助全球市場、全球資源、全球人才,最終是為了中國品牌“走出去”——這種格局與框架下形成的“品牌勢能”將可以超越內卷,更為持續。

回到郎酒的話題,其打造“品牌勢能”的過往實踐,是對上述推論的例證,但其挑戰同樣不容小覷。目標與過程同樣重要,與“醬香拿鐵”掀起的破圈狂潮相比,與其他知名品牌的品牌勢能相比,國際化、年輕化、高端化的道路非但不孤獨,甚至頗為摩肩接踵,郎酒的具體實踐會受到內外部各種因素的影響,未來也充斥著不確定性,郎酒能否如“百年綱領”規劃般最終“抵達彼岸”?這一過程充滿懸念,也同樣充滿期待。

教授點評

指導教授:李洋

長江商學院市場營銷學副教授

MBA項目負責人

EMBA項目學術主任

高層管理教育項目學術主任

這篇案例通過深入分析郎酒品牌的發展歷程,探討其如何在白熱化競爭的白酒市場中成功構建并持續提升品牌的影響力。

郎酒通過重塑品牌形象、深化用戶體驗、提高產品質量、創新營銷策略等手段,有效地增加了品牌的市場占有率。

特別是“品牌勢能”概念的引入,為白酒市場提供了一個獨到的視角,理解酒類品牌如何在激烈的同質化競爭中跳出內卷,從傳統酒企“廣告+經銷商”的模式向“品牌+用戶”的DTC模式的突破。

動能向前,勢能向上。在高周轉、短路徑、快決策、效率優先、流量為王的互聯網時代,本案例強調了另一種思路。不僅重視成交,更重視“獲客點前置”,努力拉開市場普遍認知與品牌調性的正向高度差。

通過核心用戶群體的冷啟動,將品牌體驗與銷售渠道同時鋪開,用企業理念和價值觀助推品牌IP的不斷壯大和衍生。

與此同時,案例亦觸及了白酒品牌未來的增長點——年輕化與國際化,探討郎酒在這些方面的挑戰和主要應對思路。這篇案例對研究本土高端消費品品牌的塑造具有一定的參考價值,尤其針對在紅海市場中追求長期主義的企業而言。

研究員說

案例作者/王小龍

長江商學院案例中心高級研究員

xiaolongwang@ckgsb.edu.cn

20年前,與阿來先生有“一書之緣”,而今在郎酒莊園,聽到先生對郎酒的妙語,同樣的杯中郎酒,確實產生了精神上的“連鎖反應”。

青山赤水,天地寶洞,山地中的現代化精美建筑群,高素養的服務團隊,世界級的格調,引得高朋滿座……終于深刻理解什么叫“認知與品牌調性的正向高度差”。

也誠如案例所言,長期的大手筆投入,多年來高強度的開拓進取,品牌勢能的打造頗為不易——這正是中國企業家的眼光與魄力,站在月球看地球,站在世界看中國,相信這些將幫助更多企業家認知“勢”,理解“道”,掌握“術”,成就大風流創新。

聲明

本文摘編自案例《從“兩大醬香之一”到“郎酒莊園”——探秘郎酒如何打造“品牌勢能”》(案例編號:2023-5-1-550-1)。部分內容有刪減。案例由長江商學院市場營銷學副教授李洋指導,案例中心高級研究員王小龍撰寫。該案例僅用于課堂討論,而非管理決策或活動是否有效的證明。本案例版權歸長江商學院案例中心所有。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。