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只有激活并發揮在地居民的微旅游效應，文旅融合的結果才會“富有文化底蘊”和“文化特色鮮明”，才會具有強大的影響力和傳播力

文化和旅游融合發展，成為傳播社會主義核心價值觀的重要渠道，成為滿足人民群眾文化和旅游消費需求的重要方式，成為展示美麗中國的重要窗口。2021年9月28日，國務院新聞辦公室發表的《中國的全面小康》白皮書指出，越來越多的人有“錢”有“閑”，“詩和遠方”更加觸手可及，“說走就走”不再是夢想，旅游扮靚人們的幸福生活，中國正在進入大眾旅游時代。

自古以來，文化和旅游就有內在聯系。自2018年文化和旅游部組建以來，旅游和文化越來越接近了，或者說它已經成為廣義文化的一部分。越來越多的跡象表明，在穩定健康的社會中，人類對旅游的需求成為“剛需”，這其中，文化支撐、文化助推的旅游已然成為人類重要的高級需求。目前，文旅融合成為各地發展文化和旅游的共識和重要方向，那么，文化和旅游融合發展的成效到底怎么樣?應如何評估?下一步應如何做?要回應、回答上述問題，就亟需探索并建立適宜于各級政府自評或第三方評估、針對文旅融合發展成效的常規性監測與評價機制，以更精準地指引、激勵利益攸關方在提高投入產出效益上下功夫，在提升主客文化生活獲得感和幸福感上著力，在增強自然生態和人文生態溢出效應上施策。這其中，微旅游及微旅游效應既是我國推進文旅融合發展的重要目標之一，也是文旅真融合、深融合的質量表征的一個維度。

一、微旅游成為文旅融合發展質量表征的重要維度

2021年6月9日，上海市人民政府辦公廳印發的《上海市“十四五”時期深化世界著名旅游城市建設規劃》指出，世界著名旅游城市建設主要指標涵蓋5大類別(貢獻度、活躍度、開放度、標識度、滿意度)16個二級指標，其中，“滿意度”包括“旅游信息咨詢服務點”“家門口的好去處”“旅游消費滿意度”3個二級指標。“家門口的好去處”的涵義是“以社區為軸心，整合周邊生產、生活、生態資源，突出‘微旅游、慢生活’主題，構筑城市‘15分鐘旅游圈’。賦能城市系統更新，嵌入城市休閑、街區休憩等旅游功能，形成‘街區+’‘樓宇+’等城市微旅行產品體系。”簡言之，“微旅游、慢生活”成為“家門口的好去處”的核心主題，成為優化旅游服務環境，讓市民游客有更多獲得感、幸福感的主要抓手，成為文旅融合發展質量表征的重要維度之一。

一個區域產業競爭力形成的早期階段是與本地需求的結構、規模密切相關的，這其中，本地需求水平對服務競爭力拉動效果最為明顯。隨著時代和需求的更迭，消費者越來越趨于為產品的服務和細節買單，而消費者對優質產品支付意愿越高，越能激勵廠商生產優質產品，持續打磨與升級產品的功能和體驗，以提高市場競爭力?；谏鲜稣J知，一個區域文化和旅游融合發展得好不好，文化品位高不高，當地老百姓最有發言權，正是在這樣的現實需求背景下，“微旅游”概念應時而生，“微旅游”的實踐順勢而為。

“微旅游”概念在我國最早出現于2011年。“微旅游”首次獲得官方認可是在2014年上海旅游節期間，上海市旅游局推出“微游上海”品牌。立足于旅游者行為視角，“微旅游”是指以在地居民為出游主體，距離近、時間短、慢體驗、拒絕從眾、去景區化的即興旅游行為，具有出行目的生活化、出行方式多樣化、產品需求品質化、消費支出大眾化等典型特征，換言之，方寸間深度游，輕松間興趣游，從走馬觀花的踩點式逐步轉化為慢慢游、細細品的“深度游”，讓人在不經意間收獲感悟感動，這既是旅游消費升級的必然要求，更是旅游生活方式革新的趨勢。

文化和旅游融合是以提高主客共享的文化獲得感和幸福感為目的，這其中，以提高本地居民的文化獲得感和幸福感為第一目的，否則就得不到人民群眾的理解和支持，因此，文化和旅游融合發展應著力把政府供給的公共文化品和市場供給的文化經營品融入到旅游中去，充分強調在地居民的微旅游體驗獲得感和幸福感。只有激活并發揮在地居民的微旅游效應，文旅融合的結果才會“富有文化底蘊”和“文化特色鮮明”，才會具有強大的影響力和傳播力。

二、微旅游效應成為衡量人們從旅游中獲得尊嚴、價值和意義的標準之一

德國詩人荷爾德林說：“人充滿勞績，但還詩意地棲居在大地上。”英國詩人庫柏說：“上帝創造了鄉村，人類創造了城市。”生存和發展的欲望或訴求促使人類聚集、合作、競爭、分化，因此，每一個集鎮、每一座城市的誕生，是勞動分工、范圍經濟、規模經濟、專業化等相互作用的產物，城市通過要素集聚產生效率，其本質上是作為區域、全國乃至全球貿易體系下的經濟生產和交換的中心而存在的，但集鎮或城市的“詩意”卻日漸成為當下全人類的共同呼聲，人們要找尋那個有愉悅感和幸福感的空間，這不僅是功能城市轉變為人文城市的重要使命，而且是“旅游小康、文化中產”建設的核心理念。概言之，城市不僅代表了人類與環境的一種理想狀態，而且城市本身就是一種環境，是一種涵蓋“硬城市”和“軟城市”的環境。

“硬城市”是指城市的布局和功能，包括軌道交通、機場、商務區等功能設施在內的城市硬件;“軟城市”是指城市的更新、再生、精神和品質，它能夠給在地居民、外來游客帶來愉悅感和幸福感，是城市個性和城市魅力的重要載體。因此，我們把“以在地居民為出游主體的微旅游活動推動城鎮更新、再生、精神和品質提升的效能”界定為“微旅游效應”，市民和游客重游率是其重要的考量指標之一。一座城市或一個集鎮的微旅游效應越顯著，就意味著該城鎮不僅僅繁華，而且被人們認同、感興趣、宜游宜居，也就是她體現出了文化氛圍和文化品格，使居住者和來往者都能同她交流和對話。換言之，“詩意”的城鎮更高效地活化利用了傳統文化資源、紅色文化資源、社會主義先進文化資源，使豐饒的歷史遺存、奮進的時代基因、融合的精神寶藏涵養當代人的人文觀、價值觀和世界觀，進而塑造起一座城市的精神氣質。因此，微旅游效應正日益成為衡量人們從旅游中獲得尊嚴、價值和意義的標準之一。

三、促進微旅游效應提升的對策

黨的十九屆五中全會確定了到2035年建成社會主義文化強國的宏偉目標，人民對美好生活的向往已從“有沒有”“缺不缺”向“好不好”“精不精”轉變，高質量的文化和旅游產品越來越成為人們高品質生活的必需品。因此，基于“人、貨、場”一體化產業生態的認知，各利益攸關方應系統培養富裕的人格，融入本地生活元素，統籌綜合發力，只有對上述三方面形成共識并精準施策，才能有效促進微旅游效應提升，進而培育主客共享的美好生活新空間。

(一)培養富裕的人格既是人的現代化的主題，也是促進微旅游效應提升的核心。“共同富裕是全體人民的富裕，是人民群眾物質生活和精神生活都富裕”，這其中，培養富裕的人格既是人的現代化的主題，也是促進微旅游效應提升的核心。人格的完善是本，財富的建立是末，換言之，完善的人格是決定一個人能否富裕的根本條件，財富的建立只是完善人格的結果，因此，人生需要不斷凈化心靈，需要不斷充實自己，達到人格富有的境界;反之，即便擁有了財富，如果不能提升心靈的高度、培養富裕的人格，遲早也會財去人悲。因此，國民沒有富裕的人格，國家很難走向富裕和維持富裕。文旅融合高質量發展的終極目標是“強化身份認同”和“提升人民幸福”，根本旨歸是“為人服務”，具象化表征是微旅游效應，但“人”應是一個理性的、通情達理的、契約型游客(此處的“游客”是涵蓋“主客”的廣義概念)，也就是“游客”應該是文明的、愿意為服務付費的、有品質要求和追求的旅游者。倉廩實而知禮節，“游客”不但要有人格，還要有國格，“遠方”不僅時空越來越遠，而且不斷地在超越著空間意義，越來越指向對靈魂的探索，因此，要強化頂層設計，堅持系統思維，從行前、行中、行后全鏈條的各環節綜合施策，通過文明環境營塑、行為準則強化、價值觀引領等具體舉措，在“微旅游”中穩步推進全社會富裕人格的培育。

(二)產品設計要更多地融入本地的建筑、美食、娛樂、技藝、購物等日常生活元素。市場是動態的，旅游產品設計開發應關注市場及旅游者需求的變化，適時做出調整，提升產品活力，延長產品生命周期。相較于外來游客，微旅游者消費的通常是熟悉的風景或生活，當地的景致再美、場景再稀罕，去得多了也就難以引起興致和共鳴，不利于激發人們的消費熱情，不利于最大化提升微旅游效應。因此，要讓微旅游效應持續發力，相關各方就必須深入研究游客心理，只有通過廣泛深入的市場調研，精準研判微旅游者在“行、食、住、游、娛、購”全鏈條下的大眾與個性需求，才有助于供給側提高產品研發的目標瞄準率，使游客之所需與當地文旅市場的服務升級相契合。

如何在“微旅游”中更好地融入本地的歷史風貌、時尚潮流、文娛生活、特色美食等元素呢?作為國內城市微旅游發展的引領者，上海的發展理念和做法經驗值得我們關注和借鑒。2021年上海旅游節期間，上海圍繞一批經典海派建筑和城市街區，挖掘出一系列新玩法、新空間、新體驗，不僅希望市民能走進老建筑去參觀，更希望大家駐足其中、樂享其中，去看展覽、賞風景、品美食、購文創，以直觀的感受體驗到建筑可閱讀、街區可漫步、公園可休憩、城市始終有溫度。簡言之，要讓微旅游效應更為顯著，關鍵在于更好地滿足微旅游者去體驗、感受和收獲生活之美、生活之趣的需求，關鍵在于微旅游中要更好地融入本地的建筑、美食、娛樂、技藝、購物等日常生活元素，全域、全產業鏈、全方位發力，精準施策，多措并舉。

(三)統籌發揮好政府、企業、社會等各方力量，打造宜游、宜樂、宜購、宜學城市文商旅融合綜合體。在文旅融合萌芽期，目的地通常存在一個文化中心，進而衍生出中心區、外圍區和文化無關區，游客由文化無關區向中心區移動，旅游擴散模式呈現出同心圓式;在文旅融合初期，旅游區域是由若干文化節點構成而不存在中心區，旅游擴散模式呈現出折線式;在現階段，隨著城市發展理念和模式的轉變，文化已逐步與建筑、餐飲、科技等不同要素融為一體，既不存在中心區也不存在若干文化節點，旅游擴散模式呈現出融合式，這昭示著集成化、多元化、交叉化的文旅融合發展趨勢，文商旅綜合體的規劃建設呼之欲出。各地正在依托公共文化設施，植入旅游文化體驗產品，面向市民打造宜游、宜樂、宜購、宜學城市文商旅融合綜合體。需要指出的是，不少文商旅綜合體項目都屬于地產項目，或是為爭取地產項目進行的投資，這其中，部分企業地產邏輯強于文旅市場策劃開發邏輯，控規地塊調整先于系統性主題策劃、產業破題，短期行為傾向嚴重。

為系統解決上述問題或隱患，需要統籌發揮好政府、企業、社會等各方力量，具體而言：從政府角度，要做好區域發展定位、產業引導政策的有效供給和基礎服務產品品質提升工作，堅持到位不越位;從企業角度，要秉持文化興城和產城融合理念，用文化主題化、主題場景化、空間創意和業態創新，實現新興產業聚集，用整體可持續思路打造新型城市文化客廳;從社會角度，各地應堅持“開門做規劃”的理念，通過調研走訪、座談交流等多種形式，聽取相關部門、企業、社會組織、專家學者、居民代表等的意見建議，以更好地凝聚各方共識，匯聚各方智慧。此外，監管端口需要前移，把資質入口、產品模式、服務供給等全流程監管起來，通過治理上的改善、服務上的優化，為微旅游效應的提升加油鼓勁，助推實現覆蓋城、景、鄉全域的空間景觀化、主客共享化。

(作者單位：云南大學工商管理與旅游管理學院)