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著名香港演員古天樂花費十年精力出品的首部機甲題材電影《明日戰記》公映了，上映21天時，票房剛剛破五億。從絕對值來看不算少，但片方稱投資過十億，這么算，還是虧本了。

于是，《明日戰記》官方短視頻賬號不斷推出古天樂難過落淚的段落，配以“古天樂一天看20次票房，10年努力，結果令人心酸!”“這世界就是這么殘酷，努力10年就是沒有回報”“我們都欠他一張電影票”……這樣的文案，以博同情，尋找新的票房增長點。此舉引發了不少爭議。

電影市場有賺有賠，很正常，想成就一個爆款項目，不容易。一旦票房不如意，很多片方就想利用主創的個人影響力來賣慘博同情，這種做法一來創意廉價過時，二來有道德綁架之嫌，反而會招來更多“黑粉”。

今年七月，國產科幻動畫電影《沖出地球》上映時，宣傳也走了故意拍攝“路演無人問津，導演淚目”的短視頻來“賣慘營銷”的套路，被網友吐槽“要靠作品吸引觀眾，而不是眼淚”。

早幾年，這種“賣慘博同情”還是電影營銷的萬靈膏。2016年，電影《百鳥朝鳳》上映，因其題材屬于文藝片較為小眾，排片率不高。為獲取關注，制片人方勵直播下跪，第二天排片漲了4倍，票房超過前一周總和。后來，短視頻平臺成為電影宣發的主渠道，短短幾十秒的視頻更適合渲染這種情緒，再配合相應的配樂和諸如“欠某某一張電影票”的文案，也能有不錯的效果。

現在電影行業處于轉型期，觀眾對內容的要求越來越高，如果因宣傳效果而走入影院，發現貨不對板，這種負面表達通過社交媒體進行二次傳播，會帶來“雪崩”效應，導致票房口碑急劇下滑。最典型的營銷過度案例就是畢贛導演的《地球最后的夜晚》，一部純文藝片喊出“和你身邊最愛的人一起跨年”的宣傳口號，上映當天票房過億，但第二天就因為口碑過于糟糕，單日票房暴跌九成。

說到底，電影是內容產品，賣的是故事，不是眼淚。再小眾的影片，只要故事夠好，就能靠口碑吸引大部分目標受眾走入影院，就能夠回本、賺錢。暑期檔的《隱入塵煙》，從題材來說非常“非主流”，但靠著扎實的口碑贏得了觀眾，2000多萬元的票房看起來不多，但足以讓影片回本不虧錢，甚至還會有長線收益，這比一錘子買賣更劃算。

在目前的大環境下，電影行業如果還一味追求前幾年的“高成本大制作”已經不合時宜，甚至大概率從開拍之時就注定虧本，應該更專注于“小美精”的項目，把時間和成本多放一點在前期劇本、選角上。作品扎實了，后期做宣傳營銷時才有“話”可說，而不需要靠“賣慘”來尋求一張張沒有回頭客的同情票。(記者 ?張磊)