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從最初的玩具、文具擴展到服飾、美妝等多個消費領域

盲盒為何“拆拆拆不停”?

在廣州，盲盒經濟正以一種不可阻擋的趨勢席卷而來，成為年輕人乃至全年齡段消費者追捧的新寵。近日，在廣州的天河路商圈，潮流快閃展覽集結：從正佳廣場的動漫IP限定快閃店廣州站到天河城的塞羅奧特曼15周年巡演展，都有盲盒的身影。從最初的玩具、文具到如今的服飾、美妝，盲盒的觸角已延伸至多個消費領域，從單一產品轉變為一種產品形式。

盲盒經濟的成功，很大程度上得益于其對消費者心理的精準把握。在快節奏的現代生活中，人們往往渴望通過某種方式釋放壓力、尋找樂趣，盲盒正是這樣一種既能滿足好奇心又能帶來短暫快樂的消費方式。業內人士預見，盲盒經濟未來或將帶來更多驚喜。

文/廣州日報全媒體記者林琳 實習生鄭伊純、曾晴

玩家：盲盒的設計符合我的審美

在廣州的各大購物中心、潮流店鋪，盲盒機、盲盒墻吸引著過往行人的目光。對于許多消費者而言，盲盒不僅僅是一種商品，更是一種情感的寄托和社交的媒介。大多數盲盒的消費者多為年輕群體，其中不乏中學生甚至小學生。

一名來自中山市的準大一新生已經收藏了近百款盲盒款式，多以“端盒”的形式購買。所謂“端盒”，就是直接購買一整套，避免出現重復的玩偶。“端盒”不僅能一次性集齊常規款，還有更大概率抽中隱藏款。對于盲盒系列需求者、有收藏癖的盲盒迷們而言，購買“端盒”更省錢。

“每次抽盲盒都像是在開驚喜盒子，那種未知的興奮感讓我著迷。”在廣州天河城的潮玩店，正在挑選盲盒的兩個女生如是說。她們表示，幾乎每隔兩個月都會花費數百元在盲盒上，偶爾也會抽到重復的款式，但那份期待感讓她們樂此不疲。

“只要開始在潮玩店買盲盒，后面就會越買越多。”在廣州正佳廣場的潮玩店，剛付完款準備拆開盲盒的女生表示，“盲盒的設計、顏色以及配件都符合我的審美。”

盲盒也已成為許多愛好者之間社交的媒介，三位在線下挑選盲盒的男生表示，他們平日里會相互交流如何更容易抽到自己想要的款式，也會用自己手上的款式進行交換，在好友生日來臨時，盲盒是生日禮物的選項之一。

玩家在購買盲盒時背后的消費心理是多重的，或獵奇或追逐潮流，有用盲盒來標識自己與眾不同的，也有始于顏值、與IP的精神內核產生共鳴的。很多玩家會將產品分成“熱款”和“雷款”，普遍是想抽到心儀的款式、隱藏款或者“熱款”。部分愛好某一相同IP的消費者甚至會集中在對應的IP社群中，產生關注、討論、分享等一系列動作。

不過，要警惕盲盒帶來的負面影響。一名高二女生坦言，每月在盲盒上花費不少，有時會重金買下某個特定款式，這個愛好很“燒錢”，給她造成了較重的經濟負擔。

行業：盲盒“卷”速度也“卷”價格

“隨著市場不斷擴大，同質化競爭、價格透明度低等問題逐漸暴露出來。”潮昇動漫科技有限公司總經理陸少龍介紹，“盲盒產業是偏重研發、開發二創等設計領域的產品，對工藝的要求高，廣東的工廠數量多、整體水平較高，優勢較大”。

近年來，盲盒潮玩經濟行業競爭加劇，入場門檻變低，盲盒單價“卷”得厲害。有業內人士透露，此前盲盒價格多為69元、79元，如今有些價格已低至29元，巨大的競爭壓力導致部分廠家不得不“退場”。

廣州品韻文化創意有限公司的創始人吳澤榮用“大”“快”“人”“心”四個字來形容目前行業的競爭。“大”是指相比于最早生產的7—8cm左右的高度，很多公司都推出了10—12cm大尺寸盲盒，這意味著對工藝細節有更多要求。

“快”則是盲盒呈現出明顯的“季節屬性”，就像服裝一樣，有明顯的“過季”產品概念，這要求公司的宣發等一系列的配套需要提升到更快的速度。也有廠商表示，“之前一個IP一年出兩三代就能滿足粉絲需求，但由于現在市場競爭激烈，潮玩需要通過提高上新速度來提升它在整個市場的曝光度，才能受到追捧。”

“人”是說明盲盒逐步從小眾走向大眾，尤其是抖音、快手等直播平臺上線后，盲盒不再局限于官方銷售渠道與線下零售商店，這意味著更多三四線城市的年輕人，可以和一二線城市年輕人一起享受第一批最新的產品。從去年開始，行業已將眼光放向海外市場。

“心”是指設計師需要去考慮哪一類IP更能打動消費者。如果可愛、純真等個性標簽與玩家產生共鳴，盲盒就成了大家的心靈寄托。

破局：為IP賦能或探索跨界合作

面對同質化競爭的挑戰，盲盒產業鏈上的企業開始從多個維度進行創新。對于以授權二創為主的廠商，他們會加強與熱門IP的合作，通過引入知名動漫、游戲、影視等角色形象，提升盲盒的吸引力和收藏價值。

對于以原創IP起家的廠商，則會更注重培養IP的生命力和活力，不僅會策劃更多具有戲劇性和故事性的盲盒主題，更會制作IP相關的出版物和動畫劇集。衍創文化品牌合伙人紀慧雯表示，“盲盒產品以形象起家，但它不止步于形象。當拆盲盒這種形式成為消費習慣的一部分，IP帶來的驚喜感和情緒價值在‘拆’的過程中被放大，最終引起大眾注意的是IP每一次上新帶來的鮮活主題和對IP內容延展的無限想象。這是通過盲盒產品注入的IP生命力。”

另一方面，企業會更加注重線下消費體驗，確保每件產品都能讓消費者感受到誠意和驚喜。紀慧雯指出，盲盒什么樣的品質規格就應該定什么價，“所以我們營銷的主戰場從來不在價格，而是能否打動消費者。尤其在線下，當我們了解到喜歡我們IP的群體97%以上都是精致女孩時，如何把產品對美好生活的想象通過不同渠道、不同消費場景呈現到她們面前成為我們每天的課題。”

有行家表示，所有的盲盒公仔都是帶版權的IP，但IP的版權歸屬略有不同：“比如某品牌，其有固定合作的設計師設計IP，用于制作的盲盒的IP是個人授權給集團的;一些家喻戶曉的IP的版權則通常歸屬于集團本身。”對于IP，針對其受歡迎程度和價格適配度，廠家會設置A、B、C等級，“往往最受歡迎、知名度很高的IP就屬于A類等級”。廠商還會在渠道的幫助下舉辦簽售會或者是產品首發活動，將線上與線下聯動，與消費者保持聯系。

前景：發展勢頭強勁 創新空間大

社科院發布的《潮玩產業發展報告(2023)》顯示，隨著潮流玩具的持續普及，預計中國2022—2026年行業復合增長率將達24%。

盡管面臨著諸多挑戰，但業內人士認為，盲盒經濟目前依然展現出強勁的發展勢頭，盲盒仍有不小創新空間，比如引入更多不同的IP，或是推出不同品類的盲盒，如可拼插的、可改變動作造型的或者可以上發條的。

“盒子歸盒子，盒里的產品歸產品，只要消費者認可這個產品，把它放到一個盒子里面，不透露是什么產品，都屬于盲盒概念。”一名經營盲盒的商家直言，“盲盒”只是一種形式，本質還是要體現一個“盲”，也就是未知、待知的概念。陸少龍也表示，自己未來不會單純做公仔盲盒，“哪怕是一個很小的東西我們都會做成‘盲’盒的形式。”

“盲盒可以帶來游戲的新鮮感，能快速地和新老玩家一起快速地進入到游戲的狀態。”紀慧雯認為，盲盒是一種銷售的邏輯和機制，也是一種互動玩法，“我們正在通過合作將盲盒的消費模式復制到其他場景。”

目前，盲盒已經從單獨的產品品類，轉變為一種產品形式。“盲盒”這一形式不僅覆蓋了諸如筆、本子等文具類，還有口紅、眼影等化妝品類，甚至出現盲盒奶茶等食品類。盲盒經濟還將滲透到家居百貨、服飾潮搭、首飾等品類中。上述經營者表示，隨著更多品牌和行業的加入，盲盒經濟有望繼續擴大其影響力，帶給市場更多驚喜。

一個盲盒從設計到銷售，大致需要經過以下流程：平面設計—版權商審批—立體化灰模、有色模送審—工廠開模、生產、上色—推廣銷售。一款盲盒從設計到上市的周期在6—8個月，根據做工的不同，生產成本在10元到20余元之間。一名從事潮玩行業近20年的廠家透露，生產成本主要包括原材料、人工費、包裝等，一般來說原材料成本占比達50%—60%，10%—15%是人工成本，版權費用約占比15%，剩余10%是包裝、運輸等的費用。