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——鳳凰會會員單位、愛彼特（杭州）生物科技有限公司 CEO玥寧

洗護品作為一種家庭必需品，隨著經濟的高速發展，其產品越來越豐富。起初，每一個家庭的家清用品只有香皂、肥皂，來進行衣物洗護和個人洗護。隨著人們對于精致生活的追求，洗護品也越來越細化。洗衣粉、洗衣液、洗衣護理液等紛紛涌現。

01慧眼識“千里馬”

根據弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業的市場規模在2019年已達1108億元，2015年－2020年復合增速為5.3%，預計到2024年將達到1677億元。

千億賽道高速增長的背后，是年輕人對家務態度的轉變，以及人均可支配收入增加，消費者更愿意為質量好且具有獨特性的產品支付產品溢價，而針對Z世代的個性化需求，企業也在不斷推陳出新，搶奪消費者。

在種類全面，產品差異小的洗護家清市場中，芝芙蓮（Giffarine）卻能沖出重圍，成為內衣洗衣液產品里的一匹黑馬。

這個進入中國市場三年的品牌，在2021年度雙十一狂歡節中，奪得品牌榜、店鋪榜、單品銷量榜的第一，成為內衣洗衣液這個細分賽道當之無愧的TOP1，并在大家清品類中占得一席之地位居TOP10，其成績十分亮眼。

“當時我們的創始人在一次國外展會上，與芝芙蓮相遇，一番考察之后對這個品牌十分肯定，隨后就拿下了它在中國的獨家代理權。”玥寧回憶道。

這顆種子漂洋過海，在中國市場如今全面開花，銷量占據其整體業務的80%，在一片巨頭中廝殺出屬于自己的一片天地，與她背后的“伯樂”愛彼特用心經營是分不開的。

（Giffarine芝芙蓮獲得泰國超級品牌獎）

02黑馬的“幕后推手”

在巨頭林立的洗護賽道，商場超市、百貨等渠道基本被巨頭們所占據，與傳統日化品牌和國家大牌等競對相比，芝芙蓮以產品差異化為點，從線上突圍，打開品牌認知度。

其實在芝芙蓮進入中國之前，不少企業已經推出了內衣洗衣液，只是湮沒于其他產品之中，沒有像芝芙蓮一樣針對其“超99%抑菌率”的特色進行推廣，而抓住了用戶心理的芝芙蓮則獲得了消費者的青睞。

日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中說：“人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質和服務的消費來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關系得以建立，通過購買商品來促進和人的交流，形成一個圈子。”

由此可見，品牌的內涵，是要建立消費人群之間的聯系，打造“品牌貨幣”。

在很多社交平臺可以看到，對于內衣洗衣液這個偏私密話題的品類，用戶之間的經驗分享傳播力很強，而芝芙蓮立竿見影式的效果，十分有助于打造“品牌貨幣”。對芝芙蓮而言，當其產品在眾多消費者中引起普遍共鳴后，也能為品牌帶來美譽度的提升。

作為芝芙蓮品牌的運營方，愛彼特既洞悉品牌需求，也深諳消費者需求，從芝芙蓮的爆紅速度也可以印證這一點。

品牌服務雖然是一門To B生意，但卻需要不斷升級To C運營能力。品牌的起勢離不開運營，特別是針對短平快打法的家清快消品，需要具備運營基因的團隊，愛彼特為品牌提供全渠道運營，包括跨境物流、品牌策劃包裝、全渠道營銷及CFDA認證等服務，多方位全渠道推進國際品牌在中國市場的孵化、成長與發展，在中國市場全渠道合作品牌有泰國芝芙蓮、英國維爵士等。

正因其豐富的代運營經驗，對用戶需求和品牌定位之間的關系有更深刻的理解，才造就了芝芙蓮的迅速成長。

03從品牌中來，到品牌中去

互聯網經濟中，一個品牌要想成為爆品，通常需要滿足一些必要的條件。

流量作為其中最首要的一環，對其挖掘非常考驗品牌運營能力，它依賴于對市場大盤的全局視角認知、對競品（替代品）的覺知，競品給行業帶來何種勢能，競品給消費者帶來哪些缺憾。

如何從有限流量中把握和篩選出與品牌契合的需求，以及如何根據需求制定品牌傳播策略，一直以來都攸關品牌的興衰。而大環境整體流量獲取成本的增加，以及流量粘性的下降，對品牌的運營能力提出了更高要求。

隨著電商的快速發展，線上經營玩法趨于同質化，對于品牌來說，差異化運營能力才是破解整體同質化的重要手段，也就是說，品牌之間營銷玩法的差異化往往取決于其背后的實際操盤手代運營。

作為國內一線MCN機構早期的操盤手，玥寧曾同時負責近20家紅人店鋪的運營，選品選過700多個品牌，5000多個SKU，是國內第一批孵化網紅資源并賦能其更多創新玩法的先行者，懂用戶、懂潮流、懂平臺內容生態，對于品牌觸達廣域流量池的能力十分深厚，曾成功打造德瑪貝爾軟膜、dr.mind紅面膜在國內市場的爆火案例，這也賦能了愛彼特將產品定位進行差異化，從而獲取了品牌精細化運營的核心競爭力。

“品牌是需要持續積累，長遠規劃的，要有all in的心態。所有品牌服務商都有一個夢想就是做自己的品牌，我們現在正在通過品牌服務的過程打造一支能打硬仗的有戰斗力的核心團隊，讓優秀拔尖的人才在新的項目中發揮才干嶄露頭角。”創造品牌對一個企業來講是樹立核心競爭優勢的競爭壁壘，愛彼特也在悄聲布局新的品牌項目。

（愛彼特團隊部分人員展示—左三為玥寧）

作為鳳凰會的會員企業，愛彼特是最早入駐綠谷·一億中流加速器的企業，自2019年年底開園至今，綠谷·一億中流上市加速器已入駐優質企業50+，挖掘、孵化及培養了一大批各行業的優質項目及儲備上市企業。

在這個聚攏一億中流優質企業的載體中，愛彼特在鳳凰會的鏈接下，與西木、井羽等在直播業務方面進行合作探索，與天然工坊、待數精選等會員企業進行業務的渠道拓展，為其品牌的擴張再添一翼。

創造品牌對于一個企業來講是一件意義深遠的事情，優秀的品牌讓企業在行業中占據更有利的地位、獲取更豐厚的利潤，相信在愛彼特的開拓進取之下，未來我們能見證她最具價值的自有品牌。

（文：樓淑婷）

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。